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Internet, un ustensile à double tranchant pour les restaurateurs

Photos des plats à la carte ou vidéos d’ambiance de l’établissement, de plus en plus de restaurateurs misent sur les supports numériques pour faire leur promotion. Mais publier des contenus attractifs demande souvent de revoir l’organisation en interne, non sans difficultés. L’Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie (UMIH) de Côte-d’Or a d’ailleurs lancé une formation pour les initier à la communication sur les réseaux sociaux.

« Aujourd’hui, il n’y a pas une personne qui ne va pas scroller sur TikTok ou Instagram », garantit Karima Martin, gérante de la brasserie L’Édito, place Darcy à Dijon. Pour elle, les réseaux sociaux sont une seconde vitrine pour le restaurant, c’est leur « page d’accueil ».
Les comptes des réseaux sociaux de la brasserie dijonnaise L’Édito rassemblent environ 10 000 abonnés au total, en combinant ceux de Facebook et Instagram. © Lucas Chelminiak

Pour promouvoir son établissement, elle propose à sa communauté de 10 000 abonnés sur Instagram et Facebook, de petites vidéos, des stories qui mettent en scène le personnel en train d’accueillir des clients, de promouvoir le menu proposé pour les fêtes ou encore d’annoncer les événements à venir comme les soirées karaoké : « ça permet de donner envie aux gens. L’idée est de montrer qui on est », affirme la restauratrice qui publie du contenu environ six fois par mois.

Au point de donner des complexes aux grandes tables dijonnaises ? « Quand on voit les photos des plats sur les réseaux sociaux, on se dit que tout le monde fait mieux que nous », s’agace Jean Bruno Gosse, chef cuisinier chez Loiseau des Ducs à Dijon, une étoile au Guide Michelin.

Des pratiques chronophages

Mais produire et partager régulièrement des messages attractifs sur les plateformes se révèle très chronophage. Au point de demander aux restaurateurs de revoir leur organisation. « Il y a trois ans, je me consacrais à la publication de contenus, mais aujourd’hui, j’ai moins le temps. Heureusement, nous appartenons à une chaîne de restaurants, donc j’ai une community manager qui m’aide au siège, à Châlons-en-Champagne. », assure Karima Martin.

Un renfort précieux, car tous les établissements ne peuvent pas compter sur l’aide d’un professionnel de la communication. « Le petit restaurateur du coin, qui est dans sa cuisine le matin à 8 heures, a d’autres choses à faire que d’être sur les réseaux sociaux ! La véritable préoccupation des restaurateurs aujourd’hui, c’est le manque de personnel », s’indigne Isabelle Grandin, secrétaire générale de l’Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie (UMIH) à Dijon, qui met même en doute l’impact du phénomène numérique : « le partage de contenu food n’apporte pas de plus-value aux restaurateurs ». Une vision des choses dépassée pour les nouvelles générations de professionnels.

Selon Julien Chauvenet, de Foodies, un restaurant de burgers à Dijon, « certains restaurateurs de l’ancienne école n’ont pas encore saisi la puissance du digital. » On parle même de « Food Porn » pour désigner la tendance qui consiste à faire saliver sa communauté en partageant des photos alléchantes de burger dégoulinant de sauce, de pizzas pleines de fromage…

« Aujourd’hui les jeunes mangent d’abord avec leurs yeux »

Malgré les interrogations sur l’impact réel des réseaux sociaux sur la fréquentation des établissements, la branche formation de l’UMIH en Côte-d’Or propose depuis novembre dernier une formation “Communiquer avec internet et les réseaux sociaux”. Au menu, 14 heures d’atelier pour apprendre à publier sur les différents réseaux sociaux. L’objectif est d’enseigner aux restaurateurs comment « faire passer un message à la bonne cible sur le bon réseau » ou encore, à veiller sur leur « e-réputation » c’est-à-dire faire attention à ce qui se dit au sujet de leur établissement sur les plateformes d’avis en ligne, comme TripAdvisor, où les clients peuvent poster des commentaires.

En Côte-d’Or, sept restaurateurs ont déjà participé à la première session. Parmi eux, la responsable et une serveuse de La Brasserie des Loges à Dijon. « Aujourd’hui, bien se nourrir reste important, mais les jeunes mangent d’abord avec leurs yeux », souligne Murielle Nicollin, la gérante de l’établissement. Depuis, la brasserie se fait beaucoup plus présente sur les réseaux sociaux. « Avant, on faisait des stories une fois par mois et encore… Aujourd’hui c’est une à deux fois par semaine », indique la restauratrice.

En novembre 2023, le restaurant comptait un peu moins de 1 000 abonnés sur Instagram et en mars 2024 c’est un peu plus de 1 200. Le tout pour une communauté de 2 400 abonnés en ajoutant Facebook. Proposé presque chaque mois, ce programme facturé 750 euros par entreprise, forme aussi les restaurateurs à des outils graphiques simples et à l’écriture numérique pour attirer l’attention du public en ligne. « On nous apprend à utiliser Canva [logiciel de conception graphique, ndlr] pour faire du montage photo, ou encore à jouer avec le référencement en posant une question aux abonnés pour les faire réagir et donner de la visibilité aux posts », se réjouit Murielle Nicolin, qui mise désormais sur la communication sur les réseaux pour attirer des nouveaux clients.

Les comptes Instagram de la Brasserie des Loges et de l’Edito de Dijon, deux outils promotionnels. @brasseriedesloges et @edito_dijon

Les avis en ligne, « hantise » des restaurateurs

Pour le syndicat des professionnels de Côte-d’Or, l’enjeu est aussi de contrer les effets incontournables et néfastes des avis en ligne postés par les consommateurs. « Sous un pseudonyme, les gens peuvent détruire une maison, une réputation », s’inquiète Isabelle Grandin, secrétaire générale de l’UMIH. « Ils oublient le fait que leurs avis peuvent faire mal. Parfois, je rentre chez moi, je suis en larmes », déplore Karima Martin, gérante de L’Édito. Pour renforcer leur audience et être incontournables auprès des annonceurs publicitaires, les plateformes comme TripAdvisor ou Google cherchent à recenser tous les restaurants d’une région pour que les clients puissent laisser un avis et une note après y avoir mangé, et que les suivants se réfèrent à leur tour à ces commentaires. L’initiative de figurer sur ces sites peut provenir du restaurateur qui crée lui-même un compte pour faire connaître ses menus, tarifs et horaires.

Mais le restaurant peut aussi être recensé par un client qui souhaite commenter son repas. Même s’il peut répondre aux avis, le patron de l’établissement doit alors faire face à des critiques qu’il n’a pas sollicitées. Ce qui entraîne de nombreuses dérives. Chantage à l’avis en ligne proféré par certains clients, messages négatifs postés par la concurrence, ou faux avis, ces plateformes de recommandation en ligne sont devenues la bête noire de beaucoup de professionnels. « Les gens ont tendance à mettre un avis quand ça ne va pas, mais jamais quand ça va », regrette Murielle Nicolin, de La Brasserie des Loges.

Pour lutter contre ce qui est perçu comme un « fléau », le syndicat des professionnels de Côte-d’Or affirme se battre depuis des années contre TripAdvisor et Google. « On leur écrit des lettres régulièrement pour leur demander de changer leur politique ! », assure Isabelle Grandin, qui se heurte à la longueur des procédures de suppression des avis et à « la puissance du lobbying » des géants du web américains. Elle milite également pour un encadrement de la pratique des consommateurs. « Certaines personnes ne sont même pas rentrées dans le restaurant et postent un avis négatif. Il faudrait mettre en place un système pour que le client atteste avoir réellement mangé dans l’établissement. » 

Pour discréditer les commentaires négatifs, certains tentent donc de trouver des parades comme publier des contenus sur leurs réseaux sociaux pour mettre en avant l’ambiance du restaurant, son affluence et ses plats. « Grâce aux photos qu’on publie, les gens nous disent : “on a vu des avis négatifs sur Tripadvisor mais quand on vient sur place, la réalité est tout autre” », se console Murielle Nicolin.